ДРР в рекламе: что это, как посчитать и чем отличаются ROAS, ROMI и ROI

ДРР в рекламе — это доля рекламных расходов в выручке, то есть сколько копеек рекламного бюджета сидит в каждом заработанном рубле. Считается она одной строчкой в калькуляторе, но именно её чаще всего не считает никто: в отчётах красуются показы, клики и CTR, а вопрос «мы вообще заработали или потеряли?» остаётся без ответа.

Рекламу невозможно вести по кликам: клик — факт из жизни браузера, а не из жизни бизнеса. Про деньги говорят четыре метрики — доля рекламных расходов, ROAS, ROMI и ROI. Формулы у них школьные, а разница между ними решает, останетесь вы с прибылью или с красивым отчётом.

ДРР что это такое в рекламе и как её посчитать

Формула ДРР в рекламе выглядит так:

ДРР = расход на рекламу ÷ доход с этой рекламы × 100%

Пример. За месяц вы потратили в Директе 40 000 ₽ и получили с этой рекламы заказов на 250 000 ₽. Считаем: 40 000 ÷ 250 000 × 100% = 16%. Читается это так: в каждом рубле выручки, который принесла реклама, шестнадцать копеек — рекламные.

Два места, где чаще всего ошибаются при расчёте. Первое: в знаменатель идёт доход именно с рекламы, а не вся выручка компании. Если у вас есть органика, повторные покупки и сарафан, а вы делите бюджет на общий оборот — получите красивые 3% и ничего не узнаете. Второе: расход берётся с НДС и со всеми комиссиями, которые вы реально заплатили за размещение.

Чем меньше доля расходов, тем лучше — но «хорошего» универсального значения не существует, и это принципиальный момент. Для товара с маржой 60% доля 30% — отличный результат, для товара с маржой 15% та же цифра — прямой убыток. К этому вернёмся через раздел.

ROAS, ROMI и ROI: те же деньги под другим углом

ROAS (return on ad spend) — это, по сути, та же доля расходов, только перевёрнутая: не «какая часть выручки ушла на рекламу», а «во сколько раз вернулись вложенные деньги».

ROAS = доход с рекламы ÷ расход на рекламу

Те же цифры: 250 000 ÷ 40 000 = 6,25. Каждый вложенный рубль вернулся выручкой в 6,25 рубля. Не путайте с ROA — это финансовый показатель рентабельности активов, к рекламе он отношения не имеет, а в поиске эти две аббревиатуры постоянно перемешиваются.

ROMI (return on marketing investment) — тот же ROAS, только выраженный как прирост в процентах.

ROMI = (доход с рекламы − расход на рекламу) ÷ расход на рекламу × 100%

Продолжаем пример: (250 000 − 40 000) ÷ 40 000 × 100% = 525%. Ноль означает «вышли в ноль по выручке», минус — реклама принесла меньше денег, чем съела. Именно так ROMI определяет справочник Яндекс Рекламы, и по той же формуле его считает большинство систем сквозной аналитики.

Здесь нужна честная оговорка. В рунете под ROMI понимают две разные вещи: одни считают его по выручке, как выше, другие — по прибыли, вычитая себестоимость. Цифры отличаются в разы, а название одно, поэтому, увидев чужое «ROMI 300%», первым делом выясняйте, что стоит в числителе. Чтобы не путаться, дальше в статье прибыльный вариант называется своим именем.

ROI по марже — единственная из четырёх метрика, которая знает про вашу себестоимость.

ROI = (доход с рекламы × маржинальность − расход на рекламу) ÷ расход на рекламу × 100%

Пусть маржинальность товара 35%: с выручки 250 000 ₽ валовая прибыль — 87 500 ₽. Вычитаем рекламу: 87 500 − 40 000 = 47 500 ₽ чистыми. ROI = 47 500 ÷ 40 000 × 100% = 119%. Ноль — вышли в ноль по прибыли, минус — реклама съела больше, чем заработала.

Заметьте разницу: ROMI 525% и ROI 119% описывают одну и ту же рекламу. Первый показывает, сколько вернулось выручки, второй — сколько осталось денег после себестоимости.

Есть и способ пользоваться выручкой, не раскрывая никому маржу. Безубыточный ROMI считается один раз: (100 ÷ маржа − 1) × 100%. При марже 40% это +150%, при 80% — +25%, при 90% — +11%. Держите эту цифру как порог: ROMI выше неё — реклама зарабатывает, ниже — работает в убыток, хотя по выручке выглядит плюсом. ROI по марже удобнее, но нужна маржа, ROMI с порогом обходится без неё в любых отчётах и сервисах.

Почему CTR и цена клика — не метрики бизнеса

CTR показывает, зацепило ли объявление внимание. Цена клика показывает, во сколько вам обошёлся один переход. Обе полезны — но обе описывают дорогу, а не пункт назначения.

Я много раз видел одну и ту же сцену: подрядчик приносит отчёт, где цена клика упала вдвое, и подаёт это как победу. Смотрим дальше — заявок ноль. Дешёвый клик при нулевых заявках не победа, а диагноз: скорее всего, трафик поехал в сторону нецелевых запросов, где конкуренция ниже и кликают охотнее, но покупать там некому.

Обратная ситуация встречается не реже: клик дорогой, CTR средний, а кампания приносит основную прибыль — потому что попадает точно в горячий спрос. Кликовые показатели годятся, чтобы понять почему денежные метрики выглядят так, как выглядят. Принимать по ним решения о бюджете — всё равно что судить о доходности магазина по количеству посетителей.

Одинаковая ДРР, разный результат: почему решать надо по прибыли

Это главный сюжет всей темы. Возьмём два товара. У обоих реклама отработала одинаково: 100 000 ₽ расхода, 500 000 ₽ выручки. Доля рекламных расходов — 20%, ROAS — 5,0. По отчёту кампании близнецы.

Первый товар приносит двести тысяч чистыми. Второй — минус двадцать пять тысяч: вы доплачиваете за каждую продажу. Метрики выручки — доля расходов, ROAS и ROMI — этой разницы не видят в принципе: они не знают вашей себестоимости. У обоих товаров ROMI +400%, и только ROI по марже честно показывает, где заработок, а где убыток.

Отсюда правило, которое я считаю самым полезным во всей теме: точка безубыточности по доле рекламных расходов равна вашей марже. Маржа 60% — реклама остаётся прибыльной, пока её доля не перевалила за 60%. Маржа 15% — потолок 15%, и всё, что выше, вы оплачиваете из собственного кармана. Одна и та же цифра «20%» для одного бизнеса отличная, для другого — приговор. С ROMI то же самое: безубыточный ROMI у товара А — около +67%, у товара Б — около +567%, поэтому «+400%» для первого отличный результат, а для второго убыток.

Долю расходов при этом бросать не нужно: её удобно снимать ежедневно, она не требует данных о себестоимости и мгновенно показывает, что что-то поехало. Просто окончательный вердикт кампании выносит ROI по марже — либо ROMI, сравнённый с вашим безубытком.

Откуда брать цифру дохода

Все формулы выше упираются в один вопрос: что подставлять в «доход с рекламы». Тут начинается честная часть разговора, потому что именно здесь ломается большинство попыток посчитать рекламу деньгами.

Цели Метрики с ценностью. Базовый вариант: у цели задаётся ценность — средняя прибыль или средний чек по этому действию. Работает для услуг, где заказы примерно одинаковые по деньгам. Точность средняя, зато настраивается один раз.

Передача реальной суммы заказа. Правильный вариант для интернет-магазина: электронная торговля или динамическая ценность цели, когда в Метрику уходит фактическая сумма конкретного заказа. Тогда доход считается не оценочно, а по факту. Это же условие, кстати, обязательно, если вы хотите использовать автостратегию Директа с ограничением по доле рекламных расходов: без переданной ценности конверсий системе просто нечего оптимизировать — подробнее об этом в разборе стратегий показа.

Ручной учёт по CRM. Для длинного цикла сделки часто единственный работающий способ: сводить рекламные расходы с закрытыми сделками руками, раз в месяц, по меткам источника. Трудоёмко и с задержкой, но честно.

Оговорюсь без прикрас: пока в Метрике не настроена ценность целей, любой ROMI и ROI — фантазия. Не приблизительная оценка, а именно фантазия: вы подставляете число, которое сами придумали, и удивляетесь, что решения по нему не работают. Честный ручной подсчёт по десяти сделкам полезнее красивого дашборда на выдуманной ценности.

Как принимать решения по этим цифрам

Первое: сравнивайте не с чужими бенчмарками, а с порогом, который приемлем для вас. «Нормальная ДРР в отрасли» — бесполезная величина, потому что у вас своя маржа, своя логистика и свой процент возвратов. Возьмите точку безубыточности (для доли расходов она равна марже, для ROMI считается по формуле выше), отступите от неё на столько, сколько считаете нужным на прибыль и на риск, — вот ваш порог. Всё, что оказалось по плохую сторону от него, требует вмешательства.

Второе: решение принимается только на достаточной статистике. Кампания без конверсий на десяти кликах не «плохая» — она никакая, данных для вывода нет. Разница между «не приносит заявок» и «мы ещё не знаем» стоит дорого: в первом случае надо отключать, во втором — отключение уничтожает то, что не успело обучиться. И помните про окно конверсии: если у вас думают неделю, вчерашние расходы ещё не имеют своего дохода.

Третье: с дорогими заявками работают по слоям, а не рубильником. Сначала смотрят, где именно дорого — в каких запросах, на каких площадках, устройствах и регионах. Обычно убыток концентрируется в нескольких сегментах, а остальная кампания нормальна. Отключить целиком — самое простое и самое дорогое решение: вместе с убыточной частью вы выключаете прибыльную и теряете накопленное обучение алгоритма.

И четвёртое: любое изменение — по одному за раз. Поменяли одновременно стратегию, бюджет и семантику — дальше остаётся только гадать, что сработало. Про сами рычаги — в разборе ставок и корректировок.

Частые вопросы

ДРР что это такое в рекламе?

Доля рекламных расходов — отношение рекламного бюджета к доходу, который этот бюджет принёс, в процентах. Показывает, какая часть выручки уходит на привлечение покупателя. Считается по кампании, товару или каналу целиком.

Какая формула ДРР в рекламе?

Расход на рекламу ÷ доход с рекламы × 100%. Важно, чтобы в знаменателе стоял доход именно с этой рекламы, а не общая выручка бизнеса, иначе цифра получится красивой и бессмысленной.

Как посчитать ДРР в рекламе на примере?

Потратили 40 000 ₽, получили заказов на 250 000 ₽: 40 000 ÷ 250 000 × 100% = 16%. На каждый рубль выручки приходится 16 копеек рекламы. Дальше сравниваете с маржинальностью: если маржа выше — реклама в плюсе.

Какая ДРР в рекламе считается нормальной?

Универсального норматива нет, и любые «средние по отрасли» тут вредны. Ориентир один: точка безубыточности равна вашей марже, а рабочий порог вы ставите ниже неё — настолько, сколько хотите оставлять себе прибыли.

Чем ROMI отличается от ROI и ROAS?

ROAS — доход, делённый на расход, в разах. ROMI — тот же результат в процентах прироста: (доход − расход) ÷ расход × 100%, оба считаются по выручке. ROI по марже вычитает себестоимость: (доход × маржа − расход) ÷ расход × 100%, и только он показывает прибыль.

Как пользоваться ROMI, если не хочется раскрывать маржу?

Один раз посчитайте безубыточный ROMI: (100 ÷ маржа − 1) × 100%, например при марже 40% это +150%. Дальше сравнивайте с ним ROMI по выручке: сама маржа не попадает ни в отчёты, ни в сторонние сервисы.

С чего начать на этой неделе

Если вы дочитали и поняли, что подставить в формулу пока нечего, — это нормальный и самый частый исход. Значит, первый шаг не в Директе, а в Метрике: задать целям ценность. Настройка занимает примерно полчаса, а меняет она буквально всё — до этого момента вы управляете рекламой вслепую, по кликам, и любое решение о бюджете принимаете на ощупь.

Дальше — посчитайте маржинальность и запишите порог доли расходов, ниже которого хотите держаться. Одна цифра на листе бумаги избавляет от половины импульсивных решений: появляется с чем сравнивать. И только после этого имеет смысл выбирать автостратегию — какую включать и почему разобрано отдельно, но без переданной ценности целей ни одна из них не сработает так, как обещано.

А ежедневную рутину — считать долю расходов, ROMI и (если указали маржу) ROI по каждой кампании, ловить сегменты, которые тянут вниз, и не дёргать то, по чему ещё нет статистики, — можно не делать руками. У нас этим занимается агент AI·Директолог: он ведёт кампании по деньгам, а не по кликам, и каждое решение объясняет цифрами в журнале.