Стратегии Яндекс Директа: какую включать на старте и когда менять

Стратегии Яндекс Директа — это не список галочек, из которого надо выбрать самую умную. Это решение о том, за что именно вы платите деньги: за переходы, за целевые действия или за прибыль. И провал кампании почти всегда начинается не с плохих объявлений, а с того, что на старте включили стратегию, для которой у аккаунта ещё нет данных.

Картину я вижу одну и ту же из месяца в месяц: человек ставит «максимум конверсий с оплатой за конверсии» на кампанию, где конверсий пока ноль, ждёт неделю, не получает показов и решает, что Директ сломался. Директ не сломался — ему нечем обучаться. Ниже: все стратегии таблицей, дерево решений и три места, где ломаются почти все — период обучения, оплата за конверсии и безобидный на вид «максимум кликов», который хорош на старте и вреден, если на нём задержаться.

Какие стратегии есть в Яндекс Директе

Стратегия выбирается на уровне кампании. Семейств по сути два: оптимизация на объём переходов и оптимизация на целевые действия. Остальное — вариации ограничения расхода внутри них.

Отдельно про пакетную стратегию, потому что её редко понимают правильно. Это не отдельный алгоритм, а способ объединить несколько однотипных кампаний под общие настройки и общий бюджет. Конверсии всех кампаний пакета идут в общее обучение — ровно то лекарство, которое нужно, когда каждая кампания по отдельности слишком мелкая, чтобы алгоритму было на чём учиться. Плата за это — потеря контроля: система сама решает, кому дать больше денег.

Какую стратегию выбрать: дерево решений

Правильный вопрос звучит не «какая стратегия лучше», а «какими данными я располагаю прямо сейчас». Ответ на него и определяет выбор.

Обратите внимание, чего в дереве нет: ниши, сезона и размера бизнеса. Стратегия выбирается по данным, а не по отрасли.

Обучение стратегий: почему кампанию нельзя дёргать первые недели

Автостратегия — это модель, которая учится на ваших конверсиях. Пока данных мало, любое её решение — почти случайность: она ещё не знает, какие запросы, площадки и аудитории приводят к заявке именно у вас. Обучение занимает примерно одну-две недели, и в этот период показатели скачут — это нормальная часть процесса, а не поломка.

Дальше классика. На третий день реклама «не окупается» — меняем ограничение расхода. Ещё через три дня — цель. Ещё через три — саму стратегию. Каждое такое изменение перезапускает обучение с нуля, и кампания вечно живёт в самой нестабильной своей фазе. Формально работа кипит. Фактически алгоритм ни разу не доучился до состояния, в котором он вообще способен приносить результат.

Отсюда правило, которое я соблюдаю сам: пока не набрана статистически значимая выборка, кампанию не трогают — кроме явного брака вроде откровенно нерелевантных поисковых запросов. И деталь, про которую забывают: конверсия засчитывается, если действие совершено в течение 21 дня после клика. Часть заявок первой недели просто ещё не доехала до отчёта, когда вы выносите приговор.

Оплата за конверсии: почему кампания затухает

Стратегия «максимум конверсий с оплатой за конверсии» выглядит как мечта: платите только за результат, клики бесплатны. Аналогов у неё в других рекламных системах действительно нет. Но у сделки есть вторая сторона.

Начнём с условия, которое проверяет сам Директ: недельный бюджет не может быть меньше цены конверсии, умноженной на 20. Смотреть надо не на рубли, а на то, сколько заявок бюджет покупает по вашей цене. Эксперты любят называть суммы вроде 30 000 ₽ в неделю, но при заявке 300 ₽ это сто заявок с большим запасом, а при заявке 3 000 ₽ — всего десять, то есть не дотягивает даже до минимума. Двадцать заявок — технический минимум, около сорока — спокойная работа (это наш ориентир, а не норма Яндекса). Между ними включать можно, но на свой риск: без запаса кампания чаще затухает.

Указывая цену конверсии, вы фактически делаете Яндексу оферту: «готов заплатить столько-то за заявку». Яндекс сравнивает её со своей оценкой того, во сколько ему обойдётся эту заявку добыть. Если цена нереалистично низкая, площадка не станет работать себе в убыток — она просто перестанет участвовать в аукционах. Кампания не выдаёт ошибку и не пишет «вы поставили мало». Она тихо затухает: показов почти нет, расхода нет, результата тоже нет.

Второй источник затухания — недостаток данных: если цель достигается редко, алгоритму не на чем обучаться. Статус «обучение стратегии остановлено» — ровно про это.

Поэтому цену на старте ставят не ниже той, что кампания уже умеет: не «сколько мне хочется», а фактическая цена заявки с небольшим запасом. Снижают её потом постепенно — по 10–15% раз в три-четыре дня, пока не дойдут до цели. И первую неделю после включения смотрят на показы: если они резко упали, это затухание, а не «алгоритм учится».

Что делать, когда кампания затухла:

• Вернуться на оплату за клики. Не как поражение, а как способ измерить реальность: вы увидите, сколько конверсия стоит на самом деле, а не сколько вам хотелось бы.
• Проверить, ту ли цель вы оптимизируете. Если это редкое действие вроде оплаты, попробуйте более частое верхнеуровневое — заявку или звонок.
• Собрать однотипные кампании в пакетную стратегию, чтобы конверсии складывались, а не размазывались.
• Пересчитать целевую цену от экономики: сколько вы реально можете отдать за заявку с учётом маржи и конверсии из заявки в продажу.

Предупреждение, которое стоит понимать буквально: намеренно ставить заведомо недостижимую цену конверсии — не хитрость, а нарушение, за которое можно потерять аккаунт.

«Максимум кликов»: много дешёвого трафика и ноль заявок

Изнутри эта ошибка выглядит логично. Бюджет ограничен, хочется трафика побольше и подешевле — включаем «максимум кликов» и радуемся: цена клика упала, посещаемость выросла, графики красивые. Заявок нет.

Причина простая: стратегия оптимизируется ровно на то, что в её названии, — на количество переходов. Что происходит с человеком после клика, алгоритму неинтересно, он будет исправно гнать трафик даже при 90% отказов. Дешёвые клики — это чаще всего клики людей, которым ваш продукт не нужен: потому они и дешёвые.

Поэтому «максимум кликов» я считаю ступенью, а не домом. На старте она нужна: у новой кампании нет конверсий, и конверсионной стратегии не на чем учиться — сначала надо собрать трафик и данные. Но как только цель начала давать 10 и больше заявок в неделю и поток держится две недели, задерживаться на кликах незачем — переводите кампанию на «максимум конверсий с оплатой за клики»: трафика станет меньше, но это будет другой трафик. И заодно перепроверьте автотаргетинг — на конверсионной стратегии он ведёт себя куда осмысленнее.

Частые вопросы

Какая стратегия в Яндекс Директе лучше?

Универсально лучшей нет, но порядок один. Новая кампания стартует на «максимуме кликов» с ограничением по недельному бюджету — ей нужны данные. Когда цель даёт 10 и больше конверсий в неделю две недели подряд, кампанию переводят на «максимум конверсий с оплатой за клики». А оплата за конверсии — только при устойчивом потоке и достаточном бюджете. Если у сайта заявки идут и до запуска кампании, первую ступень можно пропустить.

Что значит «обучение стратегии остановлено» и что делать?

Это значит, что система не набрала достаточно конверсий, чтобы дообучить алгоритм. Лечится увеличением потока данных: расширить семантику и географию, оптимизироваться на более частую цель, объединить кампании в пакетную стратегию или вернуться с оплаты за конверсии на оплату за клики.

Что такое пакетная стратегия в Яндекс Директе?

Это объединение нескольких однотипных кампаний под общие настройки и общий бюджет. Польза в том, что конверсии всех кампаний пакета идут в общее обучение — пакет помогает там, где отдельным кампаниям не хватает данных. Минус — бюджет распределяет система, а не вы.

Как часто можно менять стратегию?

Как можно реже. Каждая смена стратегии, цели или атрибуции перезапускает обучение. Разумный горизонт оценки — недели, а не дни: решение, принятое на трёхдневной статистике, — это не решение, а случайность.

Что делать дальше

Стратегия — это не «включил и забыл». Это договор с алгоритмом: вы даёте ему данные и время, он даёт результат. Нарушить его можно с обеих сторон — не настроив цели или дёргая настройки каждые три дня. Тогда никакой стратегии, по сути, и нет: есть набор перезапусков, которые вы оплачиваете.

Минимум на ближайшие две недели: убедиться, что цели в Метрике срабатывают, поставить «максимум кликов» с недельным бюджетом (или сразу «максимум конверсий с оплатой за клики», если цель уже даёт 10 и больше заявок в неделю) и не трогать кампанию, кроме чистки явно нерелевантных запросов. Дальше смотреть не на клики и не на CTR, а на деньги — как считать ДРР, ROMI и ROAS и понимать, окупается ли всё это вообще.

Самое трудное тут — не выбрать стратегию, а выдержать паузу и заметить момент, когда данных стало достаточно для следующего шага. Эту часть у нас делает агент AI·Директолог: он держит кампанию в покое, пока выборка не станет значимой, сам предлагает следующую ступень, когда данных хватает, и объясняет цифрами каждое своё решение — включая то, почему сегодня не надо делать ничего.