Фрод в РСЯ: как отличить ботов от живых людей в рекламной сети

Фрод в РСЯ — это клики по вашей рекламе в сети Яндекса, за которыми нет живого человека с намерением купить: роботы, накрутка владельцев площадок, случайные нажатия в мобильных играх. Деньги списываются, статистика растёт, заявок нет. Самое неприятное, что со стороны всё выглядит нормально: CTR хороший, показов много, а цена клика даже радует.

Практики говорят, что новичок с маленьким бюджетом в сетях встречается с мусорным трафиком почти наверняка. Это не повод бояться рекламной сети: с ней работают, просто работают иначе, чем с поиском. На поиске человек сам набрал запрос, а в сети реклама показывается тем, кто ничего не искал, и именно поэтому там проще подсунуть клик, которого никто не хотел.

Скликивание в целом я разбирал в статье про защиту рекламного бюджета. Здесь только сети: как опознать проблему, что отключать и чего не делать.

Где искать фрод: отчёт по площадкам

Всё начинается с одного отчёта. В статистике Директа (или в «Мастере отчётов») разложите расход по площадкам: так видно, на каких сайтах и в каких приложениях показывалась ваша реклама и что она там получила. Для каждой площадки смотрите четыре цифры: клики, расход, CTR и заявки.

Подозрительные площадки узнаются по сочетанию признаков. Один из них ничего не доказывает, а вот два-три сразу — серьёзный повод насторожиться.

Какие цифры считать подозрительными

Здесь я опираюсь на ориентиры практиков, а не на официальные нормы: Яндекс их не публикует, и в вашей нише цифры могут отличаться.

Два уточнения, без которых легко навредить. Первое: площадки без кликов не трогают. Показы без кликов ничего не стоят, и запрещать такие площадки смысла нет. Второе: не принимайте за фрод площадку, которая дала заявки, даже если CTR выглядит странно. Заявка — самый сильный аргумент в её пользу.

Фрод или просто нецелевой трафик

Не всё, что не приносит заявок, — фрод, и разница важна, потому что лечится по-разному. В сети много настоящих людей, которые кликнули случайно: баннер оказался под пальцем в мобильной игре, заинтересовала картинка в ленте новостей, человек просто любопытный. Это нецелевой трафик. Он тоже стоит денег, но его не победить запретом одной площадки: он размазан по сотням сайтов, и лечится качеством объявления, аудиторией и целью, на которую обучается стратегия.

Фрод, в отличие от него, сконцентрирован. Он сидит на нескольких площадках, даёт заметную долю кликов с нереальной кликабельностью и держится на одном и том же типе устройств. Если подозрительные клики равномерно размазаны по сотне сайтов, скорее всего, перед вами обычная нецелевая аудитория, и отчёт по площадкам тут мало поможет. Если же десять площадок дали половину бесполезных кликов, это ровно тот случай, когда запрет работает.

Есть и косвенные признаки в Метрике: визиты по несколько секунд, отказы под сто процентов, одинаковые технические параметры устройств и всплески в необычное время суток. По одному из них выводов не делают, но три совпавших вместе — уже серьёзный довод.

Что делать, когда нашли

Отключите площадку в кампании: в настройках есть список запрещённых площадок, туда добавляют домены сайтов или названия приложений. После этого реклама там показываться перестанет, остальные площадки работают как прежде.

Несколько вещей, которые экономят время и нервы.

• Не заливайте готовые чёрные списки. В интернете ходят списки на сотни и тысячи площадок. Лимит запрета в кампании ограничен (порядка тысячи площадок), а списки заполняют его площадками, на которых ваша реклама, возможно, и не показывалась. Лучше собрать свой список по факту.
• Смотрите регулярно, а не однажды. В первую неделю после запуска имеет смысл заглядывать в отчёт часто, потом раз в неделю. Новые площадки появляются постоянно.
• Радикальный вариант для старта. Часть фрода идёт с мобильных устройств, и некоторые директологи на период обучения отключают показы на смартфонах и планшетах, а потом постепенно возвращают. Это спорный приём: другие специалисты считают корректировки в сетях вредными. Решайте по своей нише и проверяйте на данных.

Если у вас автоматическая стратегия

Хорошо обученная автостратегия сама частично отсеивает плохие площадки, но не все. Мобильные игры и приложения продолжают получать деньги, пока вы их не отключите. Поэтому чистка площадок нужна и при автоматике: она не заменяет работу алгоритма, а дополняет её.

Есть и обратная сторона. Если стратегия обучается на цели, которую легко выполнить случайным кликом, она сама начнёт искать роботов: это разбирается в статье про цели Метрики для РСЯ. Чистка площадок лечит симптом, а выбор цели — причину.

Частые вопросы

Как понять, что в РСЯ фрод?

Откройте отчёт по площадкам и ищите сочетание признаков: приложения вместо сайтов, CTR в несколько раз выше обычного, много кликов без единой заявки. Один признак — повод присмотреться, а не вывод.

Какой CTR в РСЯ считается подозрительным?

Практики ориентируются на порог около трёх процентов для площадки с десятками кликов. У фродовых площадок CTR бывает в разы выше. Это ориентир, не норма: проверяйте на своей нише и вместе с заявками.

Нужно ли отключать площадки в РСЯ?

Да, по факту статистики. Отключайте те, что дали много кликов без заявок или выглядят подозрительно. Площадки без кликов и площадки с заявками не трогайте.

Возвращает ли Яндекс деньги за фрод?

Встроенный антифрод признаёт часть кликов недействительными, и за них деньги не списываются или возвращаются. Но ловит он не всё: часть мусорных кликов выглядит как обычные нажатия, поэтому проверять площадки самому всё равно стоит.

С чего начать

Откройте отчёт по площадкам за последний месяц и отсортируйте по расходу. Первые десять строк обычно говорят всё: если среди них есть приложения и сайты с огромным CTR без заявок, вы нашли свои деньги.

Эту работу можно делать руками раз в неделю, а можно доверить помощнику: AI·Директолог собирает такие площадки в отдельный список и предлагает закрыть их одной кнопкой, а закрытое можно вернуть. Но смысл не в инструменте, а в привычке: сеть требует регулярного присмотра.