Цели в Яндекс Метрике для РСЯ: какие нельзя использовать для обучения

Цели в Яндекс Метрике для РСЯ выбирают по принципу «чем легче срабатывает, тем быстрее обучится». Это самая дорогая ошибка в настройке сетей. Автоматическая стратегия ищет людей, похожих на тех, кто выполнил цель. Если цель — клик по кнопке мессенджера, она честно найдёт тех, кто любит кликать по кнопкам, и вы получите двадцать «конверсий», обученную стратегию и ноль заявок.

Практики называют это учебником с ошибками: алгоритм выучил всё правильно, но по неверному материалу. Разобраться в том, какие цели годятся для РСЯ, а какие только для поиска, можно за полчаса, и это один из самых дешёвых способов улучшить результат.

Микроцели и макроцели: в чём разница

Макроцель — это то, ради чего вы тратите деньги: отправленная заявка, звонок, письмо, покупка, оплата, офлайн-сделка из CRM. Роботы и случайные нажимающие делают такие действия редко, потому что для них нужны осмысленные шаги.

Микроцель — это промежуточное действие на пути к заявке: клик по кнопке мессенджера, клик по номеру телефона, просмотр определённой страницы, время на сайте, глубина просмотра. Оно полезно для анализа, но в качестве цели обучения опасно: оно слишком легко выполняется, в том числе случайно и автоматически.

Правило, которое выводят практики, простое. На поиске можно использовать любые цели, потому что человек сам набрал запрос и намерение у него уже есть. В РСЯ обучать стратегию стоит только на макроцелях. Там человек ничего не искал, и лёгкая цель превращается в приманку для ботов.

Какие цели нельзя использовать для обучения РСЯ

Почему автоцели ненадёжны

Метрика заводит автоцели сама и ловит их по внешним признакам, а не по смыслу. Отсюда типичные сюрпризы. «Отправка формы» засчитывает любую форму на сайте: форму входа, форму подписки, восстановление пароля. «Заполнил контактные данные» не означает «отправил». А «отправил контактные данные» может сработать, когда бот вписал имя и телефон и нажал кнопку, даже без галочки согласия.

Многие специалисты автоцели просто удаляют и заводят свои. Это не так сложно, как звучит.

Какие цели выбрать вместо автоцелей

Чаще всего хватает трёх вариантов, и их можно комбинировать.

JS-событие на отправку формы. Одно событие с понятным идентификатором (например, lead) на любую заявку. Разработчик подключает его за несколько минут, а на конструкторах сайтов оно обычно есть в настройках формы. Это самая чистая цель из доступных.

Звонки и письма. Звонок через коллтрекинг с подменой номера: считаем только достаточно длинные разговоры, видим записи и то, кто из сотрудников не берёт трубку. Для заявок на почту подходит событие копирования адреса или отдельный почтовый трекинг.

Офлайн-конверсии. Если сделки закрываются в CRM, их можно загружать обратно в Метрику, и алгоритм будет учиться на реальных продажах, а не на заявках.

Страница «Спасибо» тоже работает, но хуже: она срабатывает повторно, если человек вернулся на неё, и цель начинает врать. Подробнее про то, как настраивать цели, — в статье про настройку Директа с нуля.

Один честный нюанс

Менеджеры Яндекса обычно советуют, чтобы на цель в неделю приходилось не меньше десяти конверсий, иначе стратегия не обучится. Некоторые практики это оспаривают: у них сети на небольшом бюджете, ни разу формально не обученные, давали заявку по приемлемой цене за счёт сильного оффера и разнообразия вариантов. Я не берусь рассудить спор, но вывод для цели из него один: если конверсий мало, это не повод брать лёгкую цель. Лучше пара честных заявок, чем двадцать приманок.

Как проверить свою цель

Откройте цель, на которую обучается РСЯ, и ответьте на три вопроса. Может ли её выполнить человек, не собираясь покупать? Может ли робот? Срабатывает ли она один раз на заявку или несколько? Если хотя бы на один вопрос ответ «да, легко», для сетей эта цель опасна. Фрод в самой сети и его признаки я разбирал в статье про фрод в РСЯ, а про выбор стратегии — в материале про «Максимум конверсий».

Частые вопросы

Какие цели в Яндекс Метрике подходят для Директа?

Для поиска годятся любые, для РСЯ лучше макроцели: отправка формы заявки, звонок, письмо, покупка, офлайн-конверсия. Они означают реальное обращение, а не просто интерес.

Можно ли использовать автоцели Метрики для РСЯ?

Лучше нет. Они срабатывают по внешним признакам: «отправка формы» засчитывает любую форму, «отправил контактные данные» может сработать от бота. Практики заменяют их собственными целями.

Что такое микроцели и макроцели?

Микроцель — промежуточное действие вроде клика по мессенджеру или времени на сайте. Макроцель — конечный результат: заявка, звонок, оплата. Для обучения сетей берут макроцели.

Сколько целей нужно выбирать для обучения РСЯ?

Столько, сколько у вас реальных результатов, а не больше. Одна-две качественные цели лучше пяти лёгких.

С чего начать

Откройте настройки кампании в сетях и посмотрите, на какую цель она обучается. Если там автоцель или микроцель, заведите цель на форму заявки, дождитесь, пока она начнёт срабатывать, и только потом переключайте стратегию. Помните, что смена цели перезапускает обучение, так что делать это нужно в спокойный период.

Проверку такой настройки можно отдать сервису: AI·Директолог смотрит, на какой цели учатся сети, и предупреждает, если она не похожа на заявку. Но проверить то же самое руками можно уже сегодня, и это точно окупится.