Стратегия «Максимум конверсий»: чем отличается от кликов и когда переключать

Стратегия «Максимум конверсий» отличается от «Максимума кликов» ровно одним: тем, что вы просите у Директа. В первом случае — заявки, во втором — переходы. Всё остальное — следствия этой разницы, включая то, что после переключения клик подорожает, а заявка подешевеет.

Я держу этот переход на своей же рекламе и вижу, как его обычно ломают. Ломают в двух местах: включают конверсионную стратегию, когда заявок ещё нет (алгоритму нечем обучаться), либо, наоборот, годами сидят на кликах при стабильном потоке заявок и удивляются, почему цена заявки не падает. Ниже — что меняется внутри аукциона, по каким признакам Директ выбирает людей и когда переключение действительно окупается.

Чем «максимум кликов» отличается от «максимума конверсий»

«Максимум кликов» — это поручение «приведи как можно больше людей в рамках недельного бюджета». Алгоритму безразлично, что произойдёт после перехода: его метрика успеха — количество кликов, а не то, оставил ли человек заявку. Он честно её выполняет, и в этом вся проблема — дешёвый трафик почти всегда самый нецелевой.

«Максимум конверсий» меняет поручение: «приведи как можно больше целевых действий в рамках того же бюджета». Перед каждым аукционом Директ прикидывает, с какой вероятностью конкретный человек дойдёт до вашей цели, и торгуется по-разному: за перспективного поднимает ставку выше средней, за случайного не торгуется вовсе.

Обратите внимание на строку про ставки. Это и есть весь механизм: конверсионная стратегия не «умнее» — она просто перераспределяет ваш же бюджет с одних людей на других.

По каким признакам Директ решает, кому показывать

Прогноз строится не на одном признаке, а на портрете целиком.

Кто человек. Крипта Яндекса знает про пользователя пол, возраст, интересы, уровень дохода, устройство, посещал ли он похожие сайты. Это база, на которой алгоритм отличает «интересующегося» от «случайно кликнувшего».

На кого он похож. Главный признак. Алгоритм берёт тех, кто уже достиг вашей цели, и ищет людей с похожим поведением — по сути, строит lookalike на ваших собственных заявках. Отсюда и требование к объёму данных: с двумя конверсиями в неделю портрет не собирается, и стратегия работает хуже обычных кликов.

Контекст показа. Сам запрос, время суток, устройство, площадка РСЯ. Один и тот же человек в понедельник утром и в пятницу вечером получает разные ставки.

Ваша собственная статистика. Какие группы, фразы и объявления уже приносили заявки. Поэтому чистая семантика и работающие минус-слова помогают конверсионной стратегии не меньше, чем ручным ставкам: вы отдаёте алгоритму чистый материал.

Обучение стратегии в Яндекс Директе: сколько заявок нужно и сколько ждать

Рабочий ориентир рынка — от 10 конверсий в неделю на кампанию. Меньше — данных не хватает, и «Максимум кликов» даст более предсказуемый результат. Само обучение занимает 7–14 дней, и первая неделя всегда выглядит плохо: заявки скачут, цена прыгает, кажется, что стало хуже. Обычно так и есть — временно.

Здесь ломается больше всего кампаний, и причина одна: человек не выдерживает и начинает крутить настройки. Любое существенное изменение — бюджета, цели, состава групп — перезапускает обучение с нуля. Две правки за неделю означают, что стратегия не обучится никогда.

Отдельный сюжет — сообщение «обучение стратегии остановлено». Это не поломка, а диагноз: Директу перестало хватать данных. Причины почти всегда одни и те же — конверсий стало меньше порога, цель перестала срабатывать (сломался счётчик или изменился адрес страницы «Спасибо»), либо бюджет урезали так, что кампания не набирает статистику. Лечится не переключением стратегии, а восстановлением потока конверсий.

Стратегия «Максимум конверсий» за клики или с оплатой за конверсии

Внутри конверсионной стратегии есть развилка, и путать её с самой стратегией не надо.

Оплата за клики. Вы по-прежнему платите за переходы, но алгоритм подбирает людей под цель. Это рабочий вариант для перехода: он мягче, требует меньше данных и не режет охват так сильно.

Оплата за конверсии. Вы платите только за достигнутую цель — не случилась заявка, не списались деньги. Звучит идеально и потому притягивает новичков, но именно на ней кампании чаще всего затухают: чтобы алгоритм рискнул показывать вас бесплатно, ему нужна уверенность в прогнозе, а она берётся из объёма данных. Мало конверсий — Директ просто перестаёт показывать рекламу, и вы получаете ноль трат и ноль заявок.

Практический порядок такой: клики → конверсии с оплатой за клики → и только при устойчивом потоке заявок думать про оплату за конверсии. Перепрыгивать ступени — самый дорогой способ сэкономить.

Когда переключаться не надо

Заявок меньше десяти в неделю. Оптимизировать не на чем.

Цель настроена криво. Если целью стоит автоцель «отправка формы», которая срабатывает и на входе в личный кабинет, и на восстановлении пароля, — алгоритм будет старательно приводить людей, похожих на тех, кто восстанавливает пароль. Мусор на входе означает мусор на выходе, причём за ваши деньги.

Вы только что поменяли объявления или посадочную. Дайте изменениям отработать: иначе непонятно, что именно повлияло на результат — новая стратегия или новые тексты.

Вам нужен объём трафика, а не заявки. Например, идёт набор аудитории для ретаргетинга. Тогда клики честнее.

Частые вопросы

Сколько длится обучение стратегии в Яндекс Директе?

Ориентир — 7–14 дней при потоке от десяти целевых действий в неделю. Всё это время цифры нестабильны, и это нормальное поведение, а не сбой. Главное правило периода — ничего не менять.

Что делать, если обучение стратегии остановлено?

Проверить, идут ли конверсии вообще: работает ли счётчик, срабатывает ли цель, не упал ли недельный бюджет ниже уровня, на котором кампания набирает статистику. Переключать стратегию туда-сюда бессмысленно — данных от этого не прибавится.

Стратегия максимум конверсий за клики или с оплатой конверсии — что выбрать?

На переходе — за клики: мягче и требует меньше данных. Оплата за конверсии оправдана, когда поток заявок стабилен и предсказуем; при нехватке данных она чаще всего заканчивается затуханием показов.

Цена конверсии в Директе вырастет или упадёт?

Ожидаемо упадёт, но не сразу: первые одну-две недели она может быть выше прежней. Судить имеет смысл на третьей неделе — раньше вы смотрите на период обучения, а не на результат.

Что делать дальше

Порядок, который я считаю правильным: сначала довести до ума цель в Метрике (одна, частая, действительно означающая заявку), затем накопить поток от десяти конверсий в неделю на кликах, и только потом переключаться — за клики, не за конверсии. И не трогать кампанию две недели после переключения, как бы ни хотелось.

Если хочется видеть этот переход не на глаз, а по цифрам — AI·Директолог считает, сколько заявок набралось за неделю, сравнивает цену заявки с целевой и сам предлагает переключение, когда данных достаточно. Заодно он показывает воронку: сколько показов превратилось в клики, сколько кликов дошло до сайта и сколько людей дошло до заявки — по ней сразу видно, стратегию менять или сначала посадочную.

Смежное чтение: все стратегии Директа с деревом решений и ставки и корректировки — они работают вместе со стратегией, а не вместо неё.