Креативы для Яндекс Директа: размеры, требования и как пройти модерацию

Большинство проваленных рекламных кампаний ломаются не на алгоритме и не на ставках. Они ломаются на картинке — до того, как объявление вообще попало на тест. Причём ломаются дважды: сначала на модерации, потом на том, что три «разных» креатива оказываются одной и той же идеей в трёх цветах.

Ниже — методология, по которой я готовлю изображения для Яндекс Директа: сначала жёсткие требования, которые не обсуждаются, потом то, где остаётся пространство для головы. Оговорюсь честно: половина пунктов выглядит занудством ровно до первого отклонённого объявления.

Размеры изображений: цифры, которые надо знать наизусть

Это не рекомендации, а фильтр на входе. Нарушил — модерация отклонила, и дальнейшие рассуждения о креативности уже не имеют значения.

Практический вывод из таблицы один: генерировать сразу в 1200×1200, а не в минимальных 450×450. Апскейл после того, как модерация приняла файл, всегда даёт результат хуже — мыло видно и на превью. И отдельно готовить версию 1920×1080 под широкий формат, а не растягивать квадрат: растянутый квадрат читается как брак, даже если человек не может объяснить, что именно его смущает.

Правило 20% и исключения, о которых знают немногие

Логотипы, водяные знаки и текст суммарно не должны занимать больше 20% площади изображения. Про это ограничение слышали почти все. А вот про исключения — единицы, и именно в них спрятан главный рычаг.

Правило не действует на упаковку товара, скриншоты приложений и графические объявления. Это не лазейка и не обход правил — это прямо прописанное исключение. И оно означает вот что: скриншот интерфейса вашего продукта можно забивать текстом и цифрами сколько угодно.

Поэтому для SaaS-продукта живой скриншот с реальными цифрами почти всегда обходит по эффективности «красивую» абстрактную картинку без единой цифры. Модерация его пропустит, а внимание он держит лучше: на нём есть за что зацепиться взглядом.

Что модерация отклонит без вариантов

Последний пункт стоит особняком: формально это требование модерации, а по сути — требование здравого смысла. Картинка про одно, текст про другое — человек кликает, попадает не туда, куда ожидал, и уходит. Деньги за клик уже списаны.

Три креатива — это три гипотезы, а не три украшения

Самая частая ошибка, которую я вижу: сделать три варианта одной идеи в разных цветах и назвать это A/B-тестом. Формально — три файла. По содержанию — одна гипотеза, проверенная трижды одним и тем же способом. Алгоритму нечего сравнивать, а вы получаете красивый отчёт ни о чём.

Три слота нужно занимать тремя разными сообщениями. Тогда система действительно ищет рабочий вариант, а не подтверждает вашу первую догадку три раза подряд.

Композиция: что решает на баннерах для РСЯ

Размеры баннеров для РСЯ подчиняются той же таблице, что и обычные изображения, — но показываются они на чужих сайтах, между чужим контентом, и часто в мелких блоках. Отсюда несколько правил, которые я считаю обязательными.

Читаемость на 300×250. Смотреть превью в реальном масштабе баннера, а не растянутым на весь экран. Мелкий текст на подложке физически не работает на мобильном — вы его видите в редакторе, ваш клиент не видит нигде.

Суть — в первые два-три слова. Крупный шрифт, высокий контраст, никаких попыток уместить оффер целиком.

Один смысловой акцент на креатив. Не три сразу: внимание не делится, оно просто не задерживается.

Смарт-центры в ЕПК. Отметьте ключевую область изображения, чтобы автоматическая обрезка под разные площадки не срезала главное.

Два формата на объявление — стандарт (1:1 или 4:3) плюс широкий (16:9). Это расширяет список площадок, на которых объявление вообще может показаться.

Единый стиль с посадочной страницей. Иначе после клика возникает ощущение подмены: человек уходит, не долистав до оффера. Формально всё сделано правильно, по факту — деньги за клик выброшены.

Тестирование: три ошибки, которые съедают бюджет

Можно идеально соблюсти всё вышеперечисленное и всё равно потерять деньги — уже на тесте.

Ошибка первая: выводы раньше 50–100 кликов на креатив. Меньшая выборка статистически не значит ничего. Решение, принятое на десяти кликах, — это не решение, а случайность, которую вы приняли за сигнал.

Ошибка вторая: менять креативы посреди теста. Алгоритму нужно время, чтобы накопить данные по каждому варианту. Постоянная замена сбрасывает статистику, и обучение начинается заново — а бюджет за первый заход уже потрачен.

Ошибка третья: смотреть только на CTR. Кликабельность показывает, зацепил ли креатив взгляд, но не показывает, дошёл ли человек до целевого действия. Реальную картину даёт связка CPC, CPA, глубины просмотра посадочной и конверсии из клика в заявку. Красивый CTR при нулевых заявках — это плохая новость, а не хорошая.

И последнее, что часто упускают: победивший креатив не выбрасывают, когда он выжал максимум показов. Его размножают вариациями — тот же смысл, другой фон, другой ракурс. Это даёт узнаваемость в ретаргетинге вместо того, чтобы каждый раз собирать статистику по новому визуалу с нуля.

Чек-лист перед загрузкой

Частые вопросы

Какой размер изображения нужен для Яндекс Директа?

Стандартное — от 450×450 до 5000×5000 px с соотношением от 1:1 до 4:3, широкоформатное — от 1080×607 до 5000×2812 px строго в 16:9. Рабочая рекомендация: делать 1200×1200 и 1920×1080, минимальные размеры годятся только формально.

Какие размеры баннеров для РСЯ?

Те же, что и для остальных изображений: отдельной таблицы «для РСЯ» у Директа нет. Разница не в цифрах, а в условиях показа — баннер живёт на чужих сайтах в мелких блоках, поэтому его проверяют на читаемость в масштабе 300×250.

Сколько длится модерация в Яндекс Директе?

Обычно несколько часов, но закладывать стоит до суток — особенно если объявлений много и они отправлены пачкой. Отклонение чаще всего связано не с содержанием, а с формальными нарушениями из стоп-листа выше.

Сколько креативов нужно на одно объявление?

Три — но три разных по смыслу: продукт, проблема, результат. Три варианта одной картинки в разных цветах не дают алгоритму материала для сравнения и просто тратят тестовый бюджет.

Что с этим делать дальше

Всё описанное — ручная работа, которую в агентстве делает человек, а у большинства предпринимателей не делает никто: картинка генерируется за минуту, загружается без проверки и потом молча не работает. Причём «не работает» выясняется не сразу — сначала уходит неделя на модерацию и первые показы, потом ещё неделя на догадки, почему кликов нет.

Практический минимум, с которого стоит начать: сделать три креатива по трём разным сообщениям, прогнать каждый по чек-листу выше и не трогать их 50–100 кликов. Уже это отделяет вас от большинства кампаний, которые я вижу.

Второе — научиться считать не клики, а деньги. Пока в Метрике не заданы цели и их ценность, любой разговор про «хороший креатив» остаётся разговором про красоту: как настроить цели Метрики под рекламу — отдельная инструкция, там по шагам.

А вся рутина вокруг этого — сборка кампаний, проверка изображений на требования Директа до загрузки, чистка поисковых запросов и решения по бюджету — у нас делает агент AI·Директолог: он ведёт рекламу по показателям прибыли, а не по кликам, и каждое своё действие объясняет цифрами в журнале.