Нет заявок с Яндекс Директа: 10 причин и порядок проверки

Когда с Яндекс Директа нет заявок, а бюджет тает, первый порыв — крутить настройки: поменять стратегию, поднять ставки, переписать объявления. Чаще всего это делает хуже. Причин у пустой рекламы десять, они лежат в разных местах и лечатся по-разному: одни за пять минут, другие не лечатся вообще, потому что дело не в Директе.

Я веду свою рекламу сам и видел обе крайности. Одни рекламодатели паникуют на тридцати кликах, другие полгода терпят кампанию, которая с самого начала была обречена. Ниже причины в том порядке, в котором их стоит проверять: сначала дешёвые и частые, потом дорогие и редкие.

Причины 1–2: заявки есть, но вы их не видите, или рано судить

1. Цель в Метрике не срабатывает. Бывает, что заявки приходят, а кабинет пуст: цель настроена криво или не настроена. Позвоните на свой номер или отправьте форму с чужого телефона и посмотрите, появилась ли цель. Это дешевле любого аудита, и начинать надо именно с этого.

2. Данных ещё мало. Главная ошибка в рекламе — судить по маленькой выборке. На двадцати-тридцати кликах «две заявки» и «ноль заявок» ничем не отличаются: это шум. Практики обычно ждут порядка трёхсот кликов или полторы недели работы, прежде чем делать выводы. Если за триста кликов живого трафика нет ни одной заявки, разговор серьёзный. Если кликов сорок, правильное действие одно: ничего не менять.

Причины 3–4: трафик не тот

3. Фрод в сетях. Если у вас включена реклама в РСЯ и маленький бюджет, мусорный трафик там почти гарантирован. Признаки в отчёте по площадкам: названия-приложения вместо сайтов, CTR площадки в несколько раз выше обычного и клики без единой заявки. Подробно это разобрано в статье про фрод в РСЯ, а общая картина по скликиванию — в материале про защиту бюджета.

4. Широкие ключи и запросы мимо цели. Однословный запрос вроде «ОСАГО» тянет за собой всё, что к нему примыкает: «сравнить», «проверить номер полиса», «отзывы». Чем частотнее ключ, тем больше в нём случайных людей. Но даже аккуратная семантика приводит людей с чужим намерением, поэтому откройте отчёт по поисковым запросам и посмотрите на реальные фразы, а не на те, что вы заказывали. Лечится уточнением фраз и минус-словами, а не увеличением бюджета.

Причины 5–6: человек пришёл, но не дошёл

5. Не работает связка «запрос — объявление — страница». Человек искал конкретную марку или товар, а получил общий заголовок и главную страницу. Чем точнее цепочка, тем выше конверсия: в объявлении слова из запроса, на странице именно этот товар или услуга. Сегментация утомительна, но почти всегда окупается.

6. Слабая посадочная. Откройте в Метрике сводку по Директу. Отказы за тридцать процентов, ничтожная глубина просмотра и пятнадцать секунд на сайте — тревожный набор. Дальше смотрите карту скроллинга (какие блоки пролистывают) и карту кликов (есть ли клики по главной кнопке). Подробнее — в статье про посадочную для Директа.

Причины 7–10: проблема не в настройках

Ставки. Здесь две противоположные ошибки. Вечная экономия делает вас нежелательным участником аукциона: показов мало, а те, что есть, разбавлены случайной аудиторией. Слишком высокие ставки заставляют алгоритм экспериментировать на чужих людях, чтобы освоить бюджет. Рабочая цена лежит посередине, и найти её можно только на данных своей ниши, о чём подробнее в статье про ставки и корректировки.

Три последние причины настройками не вылечить, и они неприятнее остальных. Низкий спрос: если по вашей услуге в Вордстате ищут тысячу раз в месяц, это три запроса в день, и из них у вас в лучшем случае один кликнет. Никакая стратегия не создаст спрос, которого нет. Ниша, где не покупают через рекламу: психологи, коучи, многие частные специалисты. Люди выбирают по рекомендациям и на агрегаторах, а Директ работает как витрина, а не как канал продаж. Лучше сказать об этом заранее, чем через два месяца удивляться.

И последняя, самая честная причина — неконкурентное предложение. Если ваш товар легко купить на маркетплейсе, неизвестный сайт теряет львиную долю рынка независимо от того, как аккуратно настроена кампания. Тут лечится не реклама, а цена, условия или то, что вы продаёте.

Частые вопросы

Почему нет заявок с Яндекс Директа?

Самые частые причины: цель в Метрике не срабатывает, мусорный трафик из сетей, слишком широкие ключевые фразы, слабая посадочная и недостаточная статистика для выводов. Реже — отсутствие спроса или слабое предложение. Начинайте с проверки цели и числа кликов.

Сколько кликов нужно, чтобы понять, что реклама не работает?

Практики ориентируются на сотни кликов, а не на десятки: на двадцати-тридцати кликах результат слишком случаен. Если за триста кликов живого трафика нет ни одной заявки, проблема реальна и её нужно искать.

Нужно ли менять стратегию, если заявок нет?

Чаще всего нет. Смена стратегии сбрасывает обучение и маскирует настоящую причину. Сначала проверьте цель, трафик и страницу.

Можно ли получить заявки, не меняя сайт?

Иногда да: если проблема в трафике, помогает чистка площадок, минус-слов и ключей. Но если люди приходят, смотрят страницу и уходят, настройки Директа этого не исправят.

С чего начать сегодня

Проверьте по порядку: срабатывает ли цель, хватает ли кликов, откуда реально приходят люди, что они делают на странице. Это час работы, и почти всегда причина находится на одном из первых шести шагов.

Если вести эту проверку руками каждую неделю лень (а лень — самое надёжное в рекламе), часть её можно отдать сервису: AI·Директолог показывает слабые места аккаунта и предлагает конкретные действия, которые вы подтверждаете сами. Но даже без него порядок остаётся тем же: сначала данные, потом выводы, потом настройки.